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荣耀“收复”华为失地

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2570 蓝蓝天毛振玉 发表于 2021-6-8 13:27:55


作者 | 曹 杨
编辑 | 林文龙
在 6 月 2 日的发布会上,已经迟到多时的华为 P50 系列仍没有现身,只有海报亮相,华为消费者业务 CEO 余承东称,因为芯片的原因,P50 系列上市时间待定。
按惯例,每年三四月份,华为 P 系列便会问世。不过,从去年开始,受芯片断供影响,华为手机的供应量已经严重不足,尤其是高端的 P 系列和 Mate 系列,不仅缺货,还影响推新品。
作为曾经世界第二、国内第一的手机品牌,在 Canalys 公布的 2021 年第一季度全球智能手机品牌出货量排名中,华为在榜单中已经不见踪影,排到了 "Others" 一项中。
" 谁能填补华为留下的市场空白?谁将成为中国高端手机市场‘新贵’?" 近一年来,由于华为缺货,这类话题的讨论从未间断。
Canalys 手机分析师贾沫在今年早些时候就曾表示,小米、OPPO、vivo 三家厂商将迎来在中国高端手机市场上 " 十年不遇 " 的机遇。
而从华为独立出去的荣耀,更有理由相信,自己才是接收华为留下来的 " 阵地 " 的最佳人选。
6 月 1 日,荣耀官微发布消息称,将于 6 月 16 日发布的荣耀 50 系列,是其年度旗舰机型。根据海报可以看出,荣耀 50 系列的设计风格和 P50 系列如出一辙,最明显的特征是两者的背面都采取了 " 双圆圈 " 设计。
根据已有信息显示,荣耀 50 和 50Pro 将分别支持 66W 和 100W 的有线快充,其中荣耀 50 系列至少有一款将搭载高通骁龙 778G 芯片,且全球首发。
荣耀 50 系列的到来,也将成为荣耀独立之后的第二款产品。在今年年初,荣耀 V40 发布,但联发科天玑 1000+ 处理器配上 3599 元的价格,却让其在线上饱受争议。这也就不难理解,为何会有网友表示," 如果荣耀 50 的溢价太高的话,难免会让很多人接受不了,毕竟已经没有了麒麟芯片。"
科技发烧友、知乎用户表里如一告诉燃财经,荣耀 V40 到荣耀 50 系列,其定位不会有太大的改变,依然是保持中端或者中高端。
荣耀授权店工作人员诺雅告诉燃财经,荣耀 50 可以说是绝对的高端,但定价却是同等配置中最优的。" 荣耀以前是对标小米的,留给大家的印象是以中低端产品为主。如今,为了高端化和培养用户心智,荣耀 50 的价格不会定得太高。但随着产品的不断完善,以及 magic 系列的发布,价格也会有所提高。"
关于荣耀 50 的定价,该工作人员透露,基本可以确定荣耀 50 的价格会控制在 3000 元以内,50 Pro 也在 3000-4000 元之间。因为 V40 定价引起的争议,所以这次 50 系列的定价踏实的多。
一位接近荣耀的人士介绍,荣耀最早是互联网品牌,目标客户主要是年轻人群体,不过,近几年,也在努力往中高端发展," 事实上,荣耀 V 系列和华为 P 系列是同类产品。但由于用户认知的差异,大家会觉得,华为 P 系列更高端一些。"
第一手机界研究院院长孙燕飚分析称,6 月下旬荣耀出新机是肯定的,也是必须的。如果荣耀错失今年的暑期大促,再加上用户的消费有延后性,那它基本就失去了 2021 年整个市场的一大半。
5 月 21 日,荣耀终端有限公司 CEO 赵明在高通峰会后接受媒体采访时透露,4 月是荣耀最黑暗的时刻,5 月开始逐步恢复,6 月起荣耀的芯片供应将全面恢复;荣耀市场份额最低时候为 3%,目前恢复到 8%。
对于荣耀来说,想要更好的填补华为留下的市场空白,强调其与华为血脉相连,似乎是一个好办法," 但荣耀独立出去的初衷,就是要与华为划清界线,从而为自己争取一个更好的生存环境。" 接近荣耀的人士说,在当前环境下,强调与华为的联系,风险大于收益。
这就不难理解,关于荣耀是否会使用华为鸿蒙操作系统的问题,赵明作出了这样的回答。他表示,当下安卓依然是荣耀首选,但随着未来发展不排除使用鸿蒙。" 荣耀已是一个完全独立的手机品牌,会根据行业发展适当的时候选择不同的操作系统。"
作为一家独立公司,荣耀往高端走,是一种必然,但它能不能最大限度地继承华为的市场地位,需要解决的问题还有很多,其中,用户认知是重中之重。" 毕竟,不是价格高,就是高端机。" 业内人士说,高端机的核心,还是产品背后的群体,以及市场的认知。目前来看,国内能称之为高端机,并与苹果抗衡的品牌,只有华为。
荣耀一直想高端化
" 荣耀 Magic 系列下一款产品是 Magic3,在荣耀 Magic3 上毫无疑问会采用行业内发布的最领先的旗舰芯片。" 在接受媒体采访时,赵明表示,在未来,荣耀发布的旗舰和高端产品都将采用高通骁龙平台。
诞生于 2013 年的荣耀,其最初定位是面向年轻人的科技潮流时尚品牌,对标的是小米的中低端手机。2020 年 9 月 15 日,华为芯片被断供。为了降低芯片断供给荣耀带来的不利影响,华为只能将荣耀手机剥离,让其自谋生路。2020 年 11 月 17 日,荣耀正式独立。
其实早在华为芯片被正式断供之前,大约从 2020 年 8 月 17 日左右开始,剥离荣耀的交割就已经在筹备。赵明在接受媒体采访时曾表示, 在经历了几个月的艰难时刻之后,荣耀与华为快速完成了剥离的整个过程。
自立门户后的荣耀,除了肩负着接收华为高端手机市场的重担,也背负着华为消费者们的希望。而赵明在高通峰会上的这段话,似乎给了苦苦等待华为新机的粉丝们吃了一颗定心丸。
早在还是华为子品牌的时候,荣耀就一直有着高端手机梦。
2016 年 5 月 10 日,没有延续荣耀 6、荣耀 7,而是推出全新 V 系列荣耀 V8 时,就已经有业内人士猜测,荣耀 V8 的 "V" 或有 "VIP" 之意,也透露着荣耀有意拓展高端市场的 " 野心 "。
去年 4 月,搭配麒麟 990 5G Soc 芯片,价格在 3999-5798 元之间的荣耀 30 系列也被业内人士评价为 " 已具有高端机的特征。"
除此之外,荣耀 Magic 系列在 2016 年发布的时候,就被定义为 " 未来手机 ",荣耀也确实用了很多黑科技在该系列手机上。
现如今,不受华为整体战略定位左右的荣耀,更是直言会将 Magic 系列作为行业最顶级旗舰产品来打造,达到和超越 Mate 系列和 P 系列的水平。
荣耀工作人员诺雅称,荣耀 50 和华为 P50 的外观基本一样。荣耀 50 就是之前的 nova 团队和荣耀数字团队联手打造的。


图 / 燃财经拍摄
自荣耀从华为剥离之后,不仅仅是 CEO 赵明,荣耀的高管们曾多次在不同场合强调要力推高端机的决心。
" 原来的荣耀品牌在华为双品牌的情况下互为犄角。今天荣耀继承了最优质的资产,未来的发展不受任何原来双品牌原有的定义。"1 月 22 日,赵明就新荣耀的发展走向如是说道。这也是荣耀独立之后,赵明第一次与媒体见面。
而荣耀产品线总裁方飞在 5 月 21 日的高通峰会上曾透露,荣耀 Magic3 研发团队主体是原来华为终端第一支研发团队的主体。
DCCI 互联网研究院院长刘兴亮告诉燃财经,在过去的华为体系中,华为与荣耀两个品牌,各自有各自的定位。荣耀需要遵循华为公司的战略布局。现如今,从资本层面已经完全脱离了华为的荣耀,进军高端手机市场已经是毋庸置疑的。" 可以理解为是一家独立的手机公司该走也是必须要走的路。"
不过,高端之路并不好走,小米就曾踩过很多坑," 单飞 " 之后的荣耀,想要高飞,需要 " 交学费 " 的地方还很多。
1 月 21 日,荣耀推出了独立之后的首款产品荣耀 V40,相较于销量,这款新机收获更多的是争议,其中最大的争议点便在于价格与性能的不匹配。
据钛媒体报道,V40 搭载的是联发科发布的天玑 1000+ 手机芯片,且不说联发科在业内、市场和用户心目中的定位本就是中低端。这款芯片的发布时间也已经是去年年中。本就失去了先发优势的荣耀 V40 在价格上就更失去了竞争力。
据燃财经统计,搭载了天玑 1000+ 芯片的手机包括 vivo IQOO Z1、红米 K30 至尊纪念版、真我 realmeX7 Pro、oppo Reno5 Pro 以及荣耀 V40,这五款手机的发售起步价分别为 2198 元、1999 元、2299 元、3399 元和 3599 元。
也难怪网友们纷纷表示,"3599 的售价和天玑 1000+ 的 CPU 很难让我下单 "、" 荣耀 V40 除了充电能力符合 3599 元价位以外,其它配置和同价位手机比起来,都有不小的差距。"
燃财经在京东搜索上述四款产品,自营商品中依次为 10 万 +、20 万 +、10 万 + 和 5 万 + 的评价数量,也进一步佐证了网友们的观点。
华为失其鹿,天下共逐之
" 因为一些众所周知的原因,华为 P50 系列手机的上市时间还没有确定。"6 月 2 日,在华为 HarmonyOS 2 系统发布会上,余承东如是说道。
正如余承东所言,因为芯片断供,华为手机的现状,不仅仅是 P50 系列手机不能确定上市时间,Mate 系列遥遥无期,其它全系的手机也都几乎处于缺货的状态。
国内的高端手机市场,一直处于华为和苹果的统治之中。根据 IDC 报告显示,2020 年上半年国内高端手机(4000 元以上)总销量 2350 万台,华为以 44.1% 份额位居第一,苹果则以微弱的差距排在第二,占有 44%。而这两个品牌加在一起,占据的国内高端手机市场份额就已经高达 88.1%。排在第 3-5 名的分别为小米,OPPO 和三星,留给包括上述三家企业及其它手机品牌的高端手机市场份额则仅为 11.9%。
华为缺货,留下了大量的市场空白,自然就成了包括小米、OPPO 和 vivo 在内的各大手机企业竞逐高端手机市场的良机。


统计显示,从 2020 年底开始,国内高端手机市场就已经是 " 暗流涌动 "。率先发力的可以说就是小米。2020 年 12 月,小米推出了搭载骁龙 888 芯片的小米 11,这也是骁龙 888 的首发旗舰级。随着硬件的堆砌和性能的提升,小米 11 的价格最高也达到了 4699 元。今年年初,小米再次发力高端市场,一场发布会推出了小米 11Pro 和小米 11ultra 两款高端产品,也把最高价锁定在了 7000 元左右。
" 蓝绿厂 " 的表现也均不俗。vivo 的 X 系列一直属于旗舰机,其通过 X、X Pro 和 X Plus,实现价格的层层递增,到了 vivoX60 pro+,最高配价格也是直逼 6000 元。OPPO 则凭借着 FindX3 Pro,在 6000 元档也没有缺席。在此之前,OPPOFind X2 系列的起步价就已经达到了 5499 元。
当然,除了上述三大厂,一加、魅族、中兴也都纷纷在今年推出了新机。其中一加 9Pro 和魅族 18Pro,起步价均 4999 元,中兴 Axon 30 ultra 起步价格稍低,为 4698 元。
上述所有旗舰机,搭配的均为骁龙 888 5nm 芯片。
根据市场研究机构 Canalys 发布的报告显示,2021 年第一季度,vivo 的市场份额由去年同期的 17% 增长到 23%,年度增长率猛增 79%,出货量达到 2160 万部。OPPO 的市场份额仅次于 vivo,以 2060 万部的出货量名列第二。排名第三的华为,市场份额则由去年同期的 41% 骤降至 16%,出货量同比下降 50%。小米和苹果则分别以 15% 和 13% 的市场份额排在第四和第五位。
一位多年从事手机经销商的人士在接受经济观察网记者采访时曾表示,虽然销量是增长的,但从市场反馈来看,三家大厂的高端手机,销量并不如渠道商的预期,这些量尚未弥补华为留下的高端份额。
另一位手机销售行业从业者告诉燃财经,国产的几款高端手机销售情况只能用 " 还行 " 来形容,但苹果卖得非常不错。
Canalys 的数据也直接佐证了上述两位销售人员的判断。
在 Canalys 发布的 2021 年一季度的报告中,虽然苹果以 13% 的市场份额屈居第五,但其年度增长率却高达 94%。在 4000 元到 5000 元档,苹果增长率高达 196%。而 8000 元以上档位的增长率更是高达 260%。
科技发烧友、知乎用户表里如一告诉燃财经,高端手机的决定因素有很多,但价格却是其中几乎可以忽略的一点,因为高端手机并不是靠价位来体现的,如果仅仅通过提高价格来达成自己所谓高端手机的定位,很难得到市场的认可。
与此同时,表里如一还表示,消费者在选择高端手机时主要看两方面,一个是品牌效应,另外一个是厂商的硬实力。品牌效应无需多说,而硬实力这点,主要是体现在软件生态,系统层级或者说应用生态方面。毫无疑问,苹果是当下手机厂商之中硬实力最强的。
刘兴亮告诉燃财经,目前国内的高端手机市场,基本回到了华为没有崛起之前的混乱状态。虽然看上去是 OPPO 和小米抢食得比较多,但格局并没有形成。荣耀进军高端手机市场之后,究竟能否搅动市场现在下结论也为时尚早。因此,最后哪个品牌能够脱颖而出,目前来看,还说不好,手机的市场变化太大了。
荣耀能否接过华为的枪?
荣耀进入高端市场已毋庸置疑,但它究竟会如何布局?外界还依旧猜测不断。
一位接近荣耀的人士告诉燃财经,国产手机品牌都在往高端走,因为高端机利润率高得多,但是,在消费者心目中,绝大部分手机只是价格高了,并不算是真正的高端机,这其实就是一个品牌认知。
华为是一个战略主导的公司,荣耀在诞生之初的定位就是互联网品牌,它的定位和人群与小米是相似的,是年轻人。它不可能一开始就发布价位很高的手机,这从小米的发展策略中也可以看出来。
刘兴亮告诉燃财经,荣耀过去作为一个定位中低端的品牌,在进入高端市场的时候,大概率会走小米的这条路。即一步一步的往上踏进。刘兴亮补充道,其实中低端起家的华为走的也是这条路,都需要一个循序渐进的过程。但荣耀最后一定会对标华为。
明确且坚定的走向高端市场是新荣耀 CEO 赵明多次强调过的。
" 我们要打造属于荣耀消费者的顶级旗舰,这是荣耀坚定不移的追求,我们有这样的能力和实力。因为最优质的技术和工程师团队都已经加入到新荣耀当中。"1 月 22 日,荣耀 V40 发布会结束后的媒体采访中,赵明说道。
赵明口中最优质的的技术和工程师团队少不了华为强大的基因和传承。
据赵明自己所说,新荣耀的整体队伍 8000 人,其中有超过 4000 人是研发团队,涵盖了研发、销售、营销、供应链等完整的体系,当然这 4000 人里,还拥有华为体系研发队伍。除此之外,包括摄像头技术、工艺等很多原来华为体系以及荣耀一直引以为傲的 Link Turbo、GPU Turbo 等独家技术,也都全部迁移到了新荣耀公司。
与此同时,即使作为线上品牌的荣耀,在线下也有着相对健康的销售渠道。数据显示,荣耀线上和线下的占比在 2020 年已经达到了 4:6,即 40% 是线上,60% 是线下。
赵明曾表示,未来会在一线、二线、三线、四线城市看到大量的荣耀体系和荣耀体验店。


图 / 燃财经拍摄
上述接近荣耀的人士称,国内手机之争,最开始各个手机品牌拼的就是营销,以小米为主的互联网营销。后来开始拼线上渠道,线上完了是线下,之后就是拼技术。在技术上,不管是华为还是背靠华为的荣耀都是有优势的。技术之后是品牌,母品牌往下,子品牌向上。" 如果你现在问荣耀有哪些优势,我觉得其实,核心问题还在于研发和供应链,因为它之前的东西都还在。"
表里如一表示,作为消费者,还是挺期待未来荣耀能打磨出一款高端旗舰机型的,毕竟这对消费者来说可选择的机型就更多了,是好事儿。
另一位使用荣耀手机长达 6 年之久的老用户向燃财经表达了同样的观点。该用户称,自从荣耀独立之后,一直很期待他们的高端机。如果他们能推出一款真的在产品性能和使用体验而非价格上匹敌华为 Mate 系列或 P 系列的产品,一定会购买的。
但如果此时就断定,几乎拥有原华为手机研发团队的新荣耀,一定能担起 " 收复失地 " 的重任还为时尚早。
DCCI 互联网研究院院长刘兴亮直言,荣耀想要拿回华为丢掉的高端手机市场份额还是比较难的。
刘兴亮分析称,尽管荣耀可以借助华为的供应链和营销渠道,但这并不是消费者端的认知。供应链和销售渠道这些都是普通消费者看不到也看不明白的。消费者需要的,是能实际感受到的东西,这就需要荣耀在产品上放出自己的亮点,通过什么点来告诉消费者你是高端的。
除此之外就是品牌定位。刘兴亮补充道,也就是营销学上所说的锅盖效应。从中低端走进高端是一个很难很漫长的过程。如小米,虽然已经凭借着高端手机收获了今年一季度亮眼的财报,但依旧被消费者认为是追求性价比的手机。想改变人们对你的印象其实很难,荣耀虽然出身华为,但也面临着同样的问题。
如刘兴亮所说,品牌评级权威机构 Chnbrand 发布的 2021 年中国顾客推荐度指数 ( C-NPS ) 品牌排名和分析报告显示,在手机品牌中,荣耀手机品牌的推荐指数仅为 5.4 分,在华为、苹果、小米、OV 主流手机厂商中排名垫底,相较上一年,排名直线下滑 4 位。
另一组来自中国移动终端实验室发布的《2020 年第二期 5G 终端消费趋势报告》显示,在代表 " 换机忠诚率 " 指标,即从上一部手机到现有手机的品牌变化方面,荣耀仅为 21.7% ,在包括苹果、华为、三星、 OV 和小米在内的所有统计厂商中,排名垫底。与对手小米的 46% 相比,仅为前者的不到 1/2 。而在未来再购率指标上,荣耀同样仅以 23.9% 排名垫底。
但荣耀需要做的并不仅仅是提高自己在消费者对高端手机品牌中的认知。孙燕飚告诉燃财经,过去荣耀有高端机型,从某种意义上来看是因为有麒麟芯片的独特性。现在基于高通的平台,荣耀的技术优势,还需要有一段时间才能够凸显。
孙燕飚补充道,对于一个新的平台,研发团队也需要适应的时间。
事实上,相比收复华为 " 失地 " 的雄心壮志,荣耀更现实的做法,是先在高端机市场占有一席之地。
参考资源:
《屡屡强调力推高端机背后:荣耀手机的 " 高低两难 " 困境》,作者,孙永杰。
《单飞后首秀 V40:" 荣耀 " 欲续荣耀还需做更多》,作者,孙永杰。
《谁将成为中国高端手机市场 " 新贵 "?》,来源,中国经营网,作者,李甜。
《国内高端手机市场排名:三星垫底,小米第三,前两名占 88.1%》,作者,亓纪的想法。
《荣耀 " 打倒华为 " 第一机》,来源,字母榜,作者,赵晋杰
《没有华为,国产手机还是干不过苹果》,来源,AI 财经社,作者, 麻策
* 题图来源于视觉中国。文中诺雅为化名
* 免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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